营销个性化的阶段

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在当今世界，营销人员的任务是为客户打造个性化体验并实时交付这些体验。这个想法很简单，但执行机制却很复杂。在与客户直接互动时，对您的团队进行沟通礼仪培训至关重要。更重要的是识别、跟踪并与每位客户互动，并重新考虑您的信息传递和营销活动以满足该客户的需求。

它需要高质量的数据、明确且完善的流程、先进的工具、组织协调以及大量的辛勤工作。我们经常看到团队投资昂贵的技术，希望它能神奇地带来他们想要的体验，结果却发现单靠技术是不够的。为了达到实时一对一营销的理想状态，需要经历一个循序渐进的过程——我们可以称之为一段“旅程”，它将带领我们经历营销成熟度的各个阶段。

在您开展面向大众的 1:1 营销活动的征程中，第一步是评估您当前的个性化成熟度。一旦您了解了目前的水平，就可以开始逐步迈向更高级、更复杂的阶段。为了帮助您入门，我们整理了几个阶段。请仔细阅读这些阶段，了解您目前的进展，并找出可以改进的领域，以便实时自动化地实现 1:1 营销。

成熟阶段
通用营销 – 0
通用营销阶段又被称为“批量爆炸式”阶段，其特点是大规模营销传播和不细分的推广。这是一种千篇一律的策略，不幸的是，它往往会适得其反。由于缺乏针对性，信息过于笼统，无法引起受众的共鸣。充其量，参与率会很低。最糟糕的情况是，垃圾邮件投诉和差评会损害您的品牌形象。

如果您发现自己属于此类，第一步就是细分受众，并相应地调整您的信息传递方式。您可以问自己以下几个问题：您的受众群体中，主要的、大体上有哪些群体？您是否无法根据这些群体进行细分？如果是，原因是什么？您是否缺乏数据、资源和技术？这些问题的答案将帮助您迈向下一个成熟阶段——人口细分。

人口统计细分 – 1
在这个阶段，我们看到营销人员开始根据收集到的受众人口统计数据来定制推广活动。市场会根据地理位置、行业或职位等人口统计因素细分为更小的类别。营销人员不再覆盖整个数据库，台湾电话号码库 而是将信息聚焦于特定的群体，并针对该特定受众群体整体定制信息。

如果您已经定义了细分受众，并正在根据人口统计数据个性化营销活动，我们建议您思考一下，是否可以进一步根据行为细分受众。例如，一旦联系人被纳入营销活动，他们的“旅程”是否已经预先设定好？是否与其他人相同？如今，买家旅程的大部分都是独立完成的，这意味着营销人员需要倾听这些活动，并根据每个人的行为调整营销活动。首先，定义受众在整个旅程中进行的关键活动，并设置流程来倾听和捕捉这些行为。这将帮助您走上下一个阶段——行为营销的正确轨道。

行为– 2
行为营销是指除了人口统计数据外，还根据受众的行为、兴趣或意图进行营销。通过根据特定行为进一步细分受众，我们可以创建更相关的内容和优惠，而不是向所有受众发送通用信息。行为营销更为复杂，需要我们拥有适当的技术和流程来监听、捕捉、处理和存储不同类型的线上和线下活动，以便细分和定位受众。更进一步，营销人员经常与 6Sense 或 Bombora 等第三方合作，这些第三方构建了强大的算法，可以获取这些行为，对其进行评估，并分配兴趣或意图数据点，这些数据点可用于进一步细分。另一个机会是利用 Oracle Infinity 等工具，它不仅可以收集行为数据，还可以将其转化为可实时使用的预测智能，以增强参与度。

如果您已经部署了营销自动化平台，并将其与其他主要技术（例如网站、CRM、网络研讨会平台等）连接，那么希望您已经在进行某种形式的行为营销。随着我们迈入下一阶段，我们需要协调技术、流程和策略，以便能够开始为个人提供个性化体验，并实现规模化。为了开启这一转变，我建议为每位客户勾勒出理想的营销旅程。记下所有专属于该客户的个性化元素。现在，仔细研究一下，看看数据和技术方面的差距在哪里阻碍了营销活动的开展和个性化的自动化，并专注于弥补这些差距。

1：1营销 – 3
在个性化的这个阶段，每一次体验都是独一无二的——没有一次旅程是相同的。有了准确的人口统计和行为客户数据，你就可以开始针对每个人进行个性化营销。如前所述，这个想法很简单，但不可能手动创建并为每个联系人提供个性化的体验——时间和资源根本不够。但只要有合适的技术和流程，我们就可以大规模地实现接近1:1的体验。星巴克在这方面做得非常好。他们创建了一个针对每位顾客个性化的移动应用体验，清晰地显示他们最喜欢的商品和最近的购买记录。这使得重复订购变得容易。它还根据用户过去的行为，为每位顾客提供个性化的奖励和挑战。  

如果您已经开始开展一对一营销活动，不妨给自己鼓个掌——这绝非易事！然后停下来反思，看看如何才能不断改进。您能进一步个性化吗？您能在旅程早期收集关键数据点吗？您的系统之间沟通的速度有多快？您能缩短任何延迟时间，以实现实时细分和消息传递吗？

实时 – 4
实时营销的最后一个阶段是将我们在前几个阶段学到的所有知识运用到实时细分群体中，这些群体基于他们的数字行为、漏斗阶段或内容互动情况。它的核心是通过倾听和预测客户需求来创建相关的信息。每个人都有独特的方式发现自身需求、评估和做出购买决策。在一对一营销阶段，我们学会倾听这些差异并调整我们的应对策略。然而，每个人的旅程也是动态的，并且总是在变化——更不用说受到外界因素的影响了。例如，2013 年超级碗比赛期间，由于停电导致比赛延期，营销人员原本预计所有人的目光都会集中在屏幕上，但当客厅里的观众们等待比赛恢复时，许多人转向社交媒体来消磨时间。奥利奥迅速做出调整，在推特上发布了如今已成名的广告“你仍然可以在黑暗中扣篮”，通过相关的实时信息吸引了观众的注意力。这表明，我们不仅需要预测客户需求，还需要学习如何根据变化实时调整营销策略。部分工作可以通过设置方法监听数字行为来实现自动化，但有时会发生意外，需要学会灵活变通，并知道何时调整。